为什么关键词排名很好,还是没几个客户咨询

  产品信息明明排名很好,但好像就是没多大效果。这个问题,常常成为我们在辅导新人的过程中,最难以解释的分歧。工业品现在还是有流量红利的,所以,排名往往比较好做,问题是,为什么有排名没效果。

  这种情况下,很多人很乐意直接把原因归结为工业品网销环境不成熟、产品没有多少人搜索、市场淡季、产品冷门等等,而不会去不断反思自己。我想偷懒的时候,也会以这些原因做借口,但幸运的是,多年工作形成的强迫症,逼着我不管自己是否情愿,都要对自己所做的所有工作进行彻底复盘。

  本系列文章,就想深入总结一下,为什么对于一个工业设备来讲,你的排名很好,但还是没什么用,或者说,效果不理想。今天只分析我们反思的第一个关键点,即:你有的是哪些词的排名?换句话说,你有没有选对关键词?

为什么关键词排名很好,还是没几个客户咨询

  为什么要先去反思这一点?

  这几年,我几乎每年都会遇到一些公司给自己的产品创造一种别人都没用过的名字,特别是中小企业,他们认为这种概念营销有利于帮他们塑造品牌、开拓市场。由于这种原因,我们在接受产品培训的时候,可能听到的都是这些被自己公司塑造出来的、别的公司根本没有的、除了自己公司的人没有其他人会去搜索的词,这就导致很多人在做排名的时候,只知道去做这些词的排名,而没有更深的去想过。

  这个过程中,有经验的人肯定就会问,既然除了自己公司的人之外,没有其他人会去搜索,那这种词不是不应该被挑选来做主关键词吗?我曾经也以为这是做网络推广的基本常识,但是,在实际操作的过程中,真正做到这一点的很少。

  一是,因为思维懒惰。

  很多人拿到一个产品之后,就只想着赶紧在各大渠道把信息发出去,赶快做排名,而没有从根本上、从营销层面上考虑这种做法是否有效,我们现在在网上看到的铺天盖地的网络推广方案,基本都属于这种情况。

  相信我,你接触的网络公司大部分属于这种情况。他们给你说的,就是排名!排名!排名!但是根本不关注,到底做哪些词的排名才真正有效。

  二是,只有排名意识,没有营销意识,不懂得一个搜索量低的产品应该如何去做推广。

  前几天辅导合作团队的新人,我就让她亲自查看了一下公司要她重点去推广的那款产品的度日均搜索量,词库里面根本没有那个产品词,只有一个比较接近的产品词,最高日均搜索量只有10。

  如果她努力把这个产品词以及由这个产品词拓展出来的长尾词,优化到了秒速时时彩,我们可以估算一下,她最好能做到一个什么效果。

  假设信息点击率是10%(也就是10个搜索的人里面有1个会点进来),咨询率是20%(也就是进来的5个人里面有1个会产生咨询),那么,正常情况下,仅这个日均搜索量是10的词,能够每5天有一个咨询信息。再考虑到其他拓展出来的词,那么,预计每3天有一个咨询客户就很不错了,也就是说,一个月能来10个左右咨询客户。

  实际操作过阿里诚信通店铺或者竞价账户的人都知道,如果信息点击率做到6%以上,已经是逆天的神级操作!咨询率如果达到20%,在更多情况下是个不可能完成的任务!所以,做这样没几个人搜索的词,能做到3天1个咨询,也是必须要能力很强的人才能做到的。

  对于这种情况,很多公司都会觉得,自己的产品对于市场来讲变革性太强了,或者目标客户群太窄了,没人会搜索很正常,排名很好,不能说网络推广人员工作没做到位。

  其实,再多用心想一想就能知道,这个世界每天都在产生新产品,并且新产品推向市场的速度越来越快,对于新产品或者目标受众比较窄的产品,别的公司、别的行业怎么做的,我们难道就不能借鉴一下他们的思路?

  三是,我们选的主关键词,不是客户最常用来搜索的关键词。

  我曾经操作过一个店铺,尝试推广一个新产品。产品上线之后,我发现产品展现量很低,并且来的访客和我们相关度很低,那个时候,我的第一反应是这个行业太冷门了,可是,当我尝试重新去理解这个产品的时候,我才发现,原来,我基于公司提供的资料和宣传图册而确定的主关键词是错误的。经过3-4周的尝试,产品重新上新了4次,直到有了想象中的效果,我才重新确定了正确的主关键词。

  经过3-4周的尝试,产品不断重新上新4次才确定主关键词,听起来好像效率比较低,好慢啊。是啊,这个过程的难点,在于以下两个方面:

  (一)随着对产品本身理解的加深,我们在不断的对产品、市场和竞争对手重新定位,这很需要时间。

  很多公司在塑造产品的时候,会故意采用一些看起来很高深、很专业并且和别人不一样的语言,这更增加了我们这些原本不懂产品专业知识的人理解产品的难度。

  我在筛选关键词的时候,自以为已经比别人用心的多,也比别人尝试过更多的变种关键词去挖掘拓展词,但是收效甚微。在不了解产品的情况下,我们挖出来的词往往和大部分目标客户习惯使用的搜索词南辕北辙。我用了至少3周的时间,才将公司的产品和大部分目标客户实际使用的搜索词联系起来,才比较成功的将公司内部介绍产品的语言转化成了客户语言,才知道公司这款产品在客户那里叫什么名字,是如何使用的,购买需求点在哪里。

  而确定这个产品的主关键词用了这3周的前提条件是:我一直都清楚自己没有找对主关键词,才一直不停的去反思、尝试。那么,对于从来没有意识到这个问题的人呢?

  (二)我们根据效果来确定调整思路对不对,而效果的显现,至少要等一周。所以,我们一个版本的尝试,是要以准备好牺牲一周的时间做代价的。

  那么,聪明的人肯定会问,我们不能同时对几个不同的版本试错吗?答案是:有些可以,有些则做不到。

  理由就是上面所说的,对于产品的理解是不断加深的,而不是从一开始就对产品理解很深了。随着效果呈现,数据会告诉我们偏差在哪里,数据会告诉我们哪个环节有问题。在对一个产品理解到一定程度时,我们能在这个前提下做出几款不同的主图、编撰不同的标题和详情去尝试,但是,却做不到超出对产品的理解程度这个天花板。

  四是,我们挑选的关键词,不是转化比较好的那类词。

  熟悉竞价账户操作的人,应该都了解,不同的关键词,转化效果是完全不一样的,这是因为客户在搜索不同关键词时的状态是不一样的。

  比如,搜索电锅炉的人,和搜索节能电锅炉、电采暖锅炉的人相比,很明显后者的购买需求更加明确,也更加容易被转化。搜索电锅炉的人,我们没办法确定,它到底想要买的是电热水锅炉还是电蒸汽锅炉,它买锅炉是用来供暖还是用于工业生产。正是因为无法确定购买需求,我们的产品介绍内容就很难针对性来解决它的需求,因此,转化效果会比较差。

  但是,即使是看起来比较精准的长尾词,效果就一定会好吗?肯定不是的。我曾经做过一个产品,把很多XX多少钱、XX价格这类词做到了秒速时时彩,但是最终却发现来的客户质量都很差,都是一些追求低价产品的低端客户,和公司定位完全不吻合。因此,后来这类词就被我们完全放弃了。还有一个例子,比如型号类的词,也是我们最常拓展的长尾词,但是我之前做过的一个产品,这类词竟然带来探底的同行比较多。

  还有人会问,挑选关键词,不是可以参考同行的设定吗?嗯,对,是这样的,这一直都是听起来很不错的建议。但实际执行的时候,我们还是会遇到很多问题。比如,如果同行网站设定的关键词和你们公司内部用的产品名称不同,当你拿着同行网站的关键词去跟公司技术或其他人交流的时候,可能会有以下反馈:“我们不是同一类产品,他们的产品XXX,我们的产品XXX,……”这会让本来觉得已经抓住救命稻草的你觉得更加困惑。

  如果同行设定的关键词和我们公司内部的叫法相同,那么,我们还是需要先确定同行设定的关键词是否合理。为什么这个问题很关键?我记得有一次看某个奥运会帆船比赛冠军的访谈(冠军是中国女运动员),主持人问她为什么能得冠军,她的回答是她对风向的判断和其他运动员都不一样,那个时候,在他们后面的运动员都跟着那个国际上更知名的运动员去了另一个方向,而她却坚持住了自己的判断。同样的道理用在做关键词优化上也是一样的。如果同行设定的那个关键词是对的,可能没有比跟风更好的策略。但如果同行设定的关键词有问题,那么,我认为,敢于坚持选择新词是帮助公司赢得市场的关键。

  如果你们最终决定确实需要参考同行的关键词,那么,还有一个问题需要考虑,那就是,你们在这个词上的竞争力如何?这个竞争力,不只是优化能力的竞争,还有产品竞争力、销售转化能力、供应链的竞争力。优化能力的竞争是最常被提及并且大家都了解的事情,而产品竞争力、销售转化能力和供应链的的竞争,在工业品网络推广的过程中则常常被忽略,但这3点却在电商(尤其是现在竞争比较激烈的淘宝和天猫)干货分享中有很高的曝光率。做电商越优秀的公司,他们的优化技术越是显得没那么重要,真正至关重要的是选款、供应链以及客服和老客户维护。这个逻辑,放在工业品的网络推广中同样是成立的。

  归纳一下,我的观点,关键词的选择和设定,绝不是简简单单就能做好的,它会决定你们做网络推广的成效和投入产出比,只有脱离单纯的优化层面,才能真正做好这个环节。

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