被忽略的中小微,如何做好新媒体

  今天的中小微活得太艰难,总以为找到了一个榜样,砸锅卖铁学习了之后发现,自己的榜样压根就没打算赚钱。那么,在新媒体这条路上,中小微该怎么做?

  绝大多数对私域流量的讨论都不在点上,至少我是这么认为的,很多课程看似在聊私域运营,但其实只是把新媒体方法论用私域流量的概念重新组合了一下,讨论的其实是公域流量的玩法。

  讨论不在点上,公私域不分,结果就是很多打法听起来好厉害,但你也学不会。学人格化、IP化、内容化的结果,仅仅是养活了装修队。

被忽略的中小微,如何做好新媒体

  一、公私域不分

  这里我们先区别两个概念:私域和公域。

  所谓私域,即你自家的一亩三分地,比如一个公众号、一个微博号、一个朋友圈或者一个门店,这是你的私人领地,你可以为所欲为。这是一个以IP为中心的流量池,流量可复用,可裂变,可沉淀。

  所谓公域,说起来有点大,所有私域之外的流量集散地,都可以称为公域,比如天猫、微博或朋友圈。公域和私域相比,最大的区别在于,流量不是你自己的,你需要花钱买,不可复用,按需按量按次消费。

  公域流量越来越贵,所以新媒体运营、社交电商、增长黑客、私域流量池等概念也就先后火了起来,各种教你裂变流量的课程火了起来。

  很多课程听起来很有道理,但基本没有实操价值,因为运营是一个细致的活,琐碎的活,很难用几个小时的课程讲明白。讲师除了告诉你,要人格化、要IP化、要内容化之外,很难给出落地的指导意见。

  这里于是出现了一个误区,课程的内容与目标受众不匹配。

  绝大多数听课的是中小微企业和商家,但是讲师举出来的案例却是罗辑思维、樊登读书会、三只松鼠以及papi酱等,对于中小微来说,完全不具备学习和参考的价值。资源和认知完全不在一个起跑线上。

  罗振宇有十几年的媒体背景,做罗辑思维之前已经把自己那张大脸露出来很多年了;在樊登的案例里,鲜少有人会提到,樊登读书会在线下有一个庞大的分销体系;在做三只松鼠之前,松鼠老爹章燎原曾在安徽詹氏待了9年,从一个业务员一路做到了总经理。

  papi酱,且不说他的合伙人就是Angelababy的经纪人,人家正儿八经是中央戏剧学院导演系毕业的,在做papi酱这个IP之前,和闺蜜霍泥芳从模仿秀到情景表演,已经尝试过各种视频路线了。

  即使是因为概率走红的素人,也少不了10000个小时的锤炼。

  二、被忽略的中小微

  我刚才在前面提到了中小微,在私域流量课程的学员里,中小微占据了绝大多数,其比例基本可以参考一下中国的中小微企业。

  这里面很多人,可能就一家店、一个果园,甚至就一个不到一两百人的朋友圈和一堆刚批发过来的货,再高级一点,手上有一个工厂、几家连锁店或一个地方品牌,你跟这些人讲人格化、IP化、内容化,他们基本上是懵逼的。道理都对,都是该做的,但不具实操性。

  我花了两年时间跟他们打交道,也是以讲师的身份去跟他们分享新媒体运营、私域流量池的打法,但是越深入跟他们沟通之后,越发现这完全是一件无意义的事情。这些都是他们需要的,但他们不知道怎么做。我后来索性就不讲课了。

  举一个最简单的例子,做公众号,他们甚至都不知道该去哪里找匹配的人才,优秀的内容作者的薪资以他们的体量根本负担不起。

  我曾遇到过一个做中介新媒体的公司,主营门店管理SaaS,在新媒体大潮之下组建了自己的新媒体部门。最高峰的时候有四个编辑和两个设计,加上总监一共七个人,一年下来薪资支出接近一百多万。

  这家公司在中介圈内还颇有名,每年也举办行业大会(收费的),各路大佬都能请过来,但是公众号阅读量常年徘徊在2000左右。偶尔也会出几篇10w+的爆文,但阅读量真正的来源其实是他们的社群。

  他们本来就是To门店的公司,所以手中握有数量不少的中介社群,中介苦链家和58久矣,所以只要出了与他们相关的负面文章,阅读量立刻爆涨。但是过去之后又归于平静。这些爆款文章里没有任何方法论可学习,就是因为他们扎根中介这行太久了,中介冤气太大。

  当然,你硬要总结成社群运营也行,但这背后其实和新媒体没什么关系,真正的价值其实是他们的门店SaaS,是销售团队用汗水打出来的市场占有率和行业地位。

  三、反思媒体价值

  其实我到今天也没闹明白他们为什么要做新媒体,要追求10w+,每年那么大一笔支出,还不如学链家直接去收购几个成熟的行业自媒体。

  他们原本想的是靠新媒体把200万经纪人聚拢过来,然后自上而下建立一下经纪人平台,去推动自己的门店SaaS业务,去和链家、58这样的巨头抗衡,但是这个逻辑现在看来也不太能成立。链家的ACN和58的端口,本身就是一个已经成形的经纪人平台。

  如果把媒体价值做到第一,就可以抗衡巨头,那么今天全球最赚钱的公司应该是《华尔街日报》、《纽约时报》和《华盛顿邮报》才对。众所周知,这几家现在过得都不怎么好,最后不得不靠默多克和贝佐斯等有钱人拯救。股神巴菲特赚到大钱之后,还顺带收购了《奥马哈太阳报》。

  虽然历史上出现过利用媒体而赚到盆满钵满的企业,比如生命核能、三株口服液、昂立一号和脑白金等,但真正让“广告-市场-效益”这套循环营销策略发挥作用的,其实是一个特殊的时代。一个广告稀缺、品牌稀缺、认知稀缺的时代,今天所有的一切都在饱合,甚至过载。

  广告已经轰不动了,这套循环营销策略虽然依然有用,但是在流量入口极度碎片化的今天,其操作复杂度和成本已经不可同日而语。

  年销10亿支的杜蕾丝,你以为靠的是微博?

  四、为什么你学不会?

  为什么海底捞你学不会,江小白你学不会,小米你学不会?因为认知和资源完全不匹配,一家店、十家店、一百家店和一千家店的打法从根上就不一样。中小微经不起亏损,但巨头却可以战略性亏损。

  今天的中小微活得太艰难,总以为找到了一个榜样,砸锅卖铁学习了之后发现,自己的榜样压根就没打算赚钱,比如盒马鲜生。阿里做盒马鲜生最主要的目的,是为了给行业立一个学习的样板,告诉别人新零售应该这样这样,那样那样,所以不怕战略性亏损。

  做新媒体其实也是一样,杜蕾丝他们玩新媒体,跟中小微玩新媒体根本不在一个起跑线上。前者主要是做声势,后者却是为了做销量。

  就在上个月跟朋友一起去吃饭,席上有一位朋友,曾在某跨国饮料巨头做市场,策划过很多知名的营销事件。但是做了几年之后发现,动静虽然闹得很大,但是具体有没有用其实不知道,于是这位朋友决定离开巨头,去尝试从零做一个新的品牌,然后就没有然后了。

  回头再说说之前那家中介媒体。公司其实给新媒体部批了一年一百万的预算搞事情,但是成立两年来一直不敢用,因为害怕带不来转化。

  五、中小微该怎么做?

  中小微要不要做新媒体?我的看法是要有新媒体思维,也就是所谓的人格化、IP化、内容化,但是要不要做新媒体,我的观点是存疑。

  首先看成本。我反复讲,好的编辑很贵,同理,一个好的设计和视频编辑也很贵。当然你也可以花5000块钱请一个刚毕业的大学生或者刚入行的新手,天天逼着他给你弄10w+,但是换来的可能是抄袭拼凑的稿子和乡镇企业宣传片即视感的视频。

  能够跑出来的新媒体IP要么是一把手工程,UP主自己能写文章、能剪视频、能做主播,要么是资源雄厚或者团队操盘,最后拼概率。

  其次看价值。这里其实涉及到了一个原点问题,你真的需要一个新媒体IP吗?或者说,你真的需要一个10w+的新媒体IP吗?我的结论是,大多数中小微不需要,盲目追求10w+有点本末倒置了。

  我在上海认识一个朋友,搞软件测试培训的,公众号阅读量很惨,平均只有一百多。但是这不妨碍他把软件测试培训搞得有生有色,以软件测试培训为入口,他还搞起来房屋租赁当起了二房东,一个月的收入秒杀很多10w+的新媒体帐号。

  对他来说,公众号能把基本的培训日常讲清楚就行了。当然你也可以说他如果能做到10w+,可以赚得更多,但这就属于抬杠了。

  内容运营这种能力不是每一个人都能掌握的,更不是有钱就可以做到的,就像我前面说到的那个中介媒体,一年一百万够多了吧,甚至一年还有一百万拿来搞事的预算。但是由于害怕写出来的东西得罪同行和客户,在内容上只能恪守中庸,结果就是不生不死。

  最后用一个案例结束这篇文章。

  在我搞新媒体培训的那两年,遇见一个卖酒的微商大哥,他的公众号做得并不出彩,但是我依然认为他的新媒体玩得很好。

  首先他这个人就很特别。我经常跟别人说,他这个人走到哪里,他的酒就能卖到哪里,再加上他本身就混迹微商圈到处搞分享,所以他简直就是一个移动的代理收割机。有一次他在海南一个度假别墅认识两个小姐姐,回去这两个小姐姐就变成了他的代理,而且销量不低。

  其次他的打法简单粗暴。他以自己的公司为圆心,将周边的市场划成一个个片区,每个片区派两个人去做地推卖酒(主要面向餐饮店),卖酒的同时把商户的微信加过来,然后线上拉群搞活动发展代理。在建立线下分销体系的同时,把线上微商体系也建立了起来。

  最后就是他的产品很有意思。为了避免广告的嫌疑,就不贴图了,总得来说他的产品设计充分学习了江小白等IP品牌的特点。

  他这其实是渠道思维,但渠道本身,不就是流量吗?再结合新媒体的各种玩法、微商的各种套路以及体系化的社群,一个粗暴而有效的私域流量池于是就出来了。人格化、IP化、内容化,样样都有,他唯一没有的可能就是10w+了。

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